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体育赛事营销步入东亚时间 未来黄金周期如何布局

来源:立博app-ladbrokes立博-立博官网作者:立博app-ladbrokes立博-立博官网 日期:2019-12-14 10:00:20 浏览:68

  2019年12月12日,由懒熊体育主办的第四届体育产业嘉年华在北京举办。在主会场主题论坛《体育营销:备战「东亚时间」》中,微博体育总监周天一、安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔、拉加代尔体育大中华区董事总经理李莹、腾讯体育副总经理、赢德体育董事长丁明锐、万达体育中国公司副总经理兼市场营销中心总经理刘春就今年的营销趋势演变,未来4年的赛事周期中,体育营销的布局进行了研讨。

  现在是一个媒体碎片化的时代,营销的手段多种多样,不断有新名词(直播经济、短视频)冒出来,消费者个性化、多样化的需求越来越多,所以这些对品牌主来讲都是非常大的挑战,尤其是如何利用好体育营销,来跟消费者进行情感的沟通,最终让他们认可品牌,这其实目前来说是加剧了品牌主的挑战。不过同时我们也看到2019年有非常大的机遇,今年双十一增长速度最快的就是体育类目,我们看到的一些消费者数据,95后、00后越来越认可国产名牌,这些对我们体育品牌来讲是非常好的机遇。

  奥运会对安踏肯定是2020年的重中之重,当看到所有中国健儿穿着安踏登上领奖台,是所有安踏人的骄傲。我要从两条路来走,品牌层面的营销需要挖掘一个点(品牌和奥运的结合点),向消费者讲一个故事;效果营销,我们会从设计端、产品端设计很多和奥运相关的产品,包括领奖服元素版本、为中国加油的版本,让大家觉得穿着安踏一系列的奥运产品,为中国健儿加油是一件非常值得骄傲的事情。所以,无论是赛事营销,还是其它的营销,品牌层面和即时转换层面,品牌主需要两条腿同时走路。

  我们现在需要通过内容+渠道的方式找到目标消费群体,如何将手中的资源分配到不同的平台,以此增加与消费者的粘性,会是我们在2020年关注的趋势。如何打造符合年轻化的内容,有震撼力的内容,有故事的内容,通过各种有效的渠道来传递给消费者,更多来增加消费者的黏性、增加他们的互动性,这是整个奥运营销的关键。

  过往很多品牌,找我们聊营销的时候,非常关注是赛事的收视率、赞助的金额、品牌Logo的露出可以得到什么样的媒体价值。2019年我们感受到的变化是赛事在整体上的传播方式和力度,品牌开始关注自己在赞助权益上非常细分的细节,关注如何打造跟品牌DNA之间的深度绑定。此外感受到的是,所有的品牌,不一定想聊足球、篮球或者是网球,但每一个品牌都愿意去聊电竞。他们可能还没有这个决心去布局,但是对于我们营销人员来讲,只要你跟他分享电竞方面的趋势和资源,品牌都非常愿意去了解。

  我也觉得现在品牌做营销的时候,整个赞助权益的激活过程中,社交媒体的投放和整个内容打通,成为一个刚需、必然,说明中国的互联网力量非常强大。

  我们公司做奥运会有30年了,几家成为奥运会顶级合作伙伴的品牌都是我们做的,我们与赛事的关联密 我们的优势是可以进一步利用多年国际经验,帮助有奥运相关营销需求的品牌,去为他们量身定制营销方案,避免他们去踩一些雷,把他的预算做到性价比最高。

  如果我们回想一下2008年的北京奥运会,北京奥运会期间,品牌所做的营销、所实现的效果,跟任何一个千里之外的赛事可能完全不一样,因为它所带来的是衣食住行方面的潜在的消费市场,对于品牌来讲,营销的需求和快速发展的效果会非常大。

  从整体层面来看,2020年越来越多的品牌加入到奥运营销的矩阵中来之后,对于整个广告市场的份额,对于整个有限的消费者的关注时间,其实是一个非常大的瓜分。大家可以预见到一个纷繁复杂的2020年奥运营销市场上,不管是官方赞助商还是非官方赞助商,怎么样才能突围而出,这一点是很多品牌现在都开始去做深入的探讨。

  我的角度而言,可以去参考很多像奥运会TOP赞助商,这么多年在奥运营销经验中,如何把自己的赞助权益最佳地分配到更广的受众中去,可能到不了东京现场的这些观众,如何通过品牌的IP跟赞助绑定,也能够更近距离感受到东京奥运的氛围,这一点有很多可以细化做的事情。

  因为篮球世界杯,2019年对我们不是体育小年,今年我们看到民族情结特别高涨,好的一面是我们的民族品牌、我们的国货,在现有的市值情况下,还能保持高速增长,是非常奇迹的事情。与此同时,我们民族情结可能会导致在体育领域受到的影响。我们国际的资源或多或少会受到一些影响,这是我在2019年比较深刻的体会。

  我也想向在座同仁和整个产业抛出一个问题,如果体育去关联交易,必须涉及CTR多少、CPM多少,那对整个行业来讲是一个非常大的挑战。因为体育版权的受众相对垂直和小众,举例篮球、足球,在整个中国14亿人群里,可能都是非常小的一部分。尽管有些人消费潜力特别巨大,整体来讲覆盖度不是很高,跟娱乐比可能都没网综高,如果有一天体育营销被迫去不停提高我们的CTR,提高我们的带货量,我觉得这个产业都会面临非常、非常大的压力。

  我想说东亚时间可能分“东亚”和“时间“这两个维度来看,我们现在所拥有的资产是除去时间和地理位置的关系,更多是心灵上的感觉。比如说中国女排和中国羽毛球这些奥运健儿,无论他们在哪里比赛,在南美也好,在西亚也好,在北美也好,在这样一个大的环境下,民族情结越来越高涨的环境下,不受地理位置的影响。

  无论对经纪业务来讲,还是对线上媒体业务来讲,我觉得有一个词吧,就是我们想做的事情,叫“出圈”。当然我觉得奥运还有一定的特殊性,因为奥运本身就不在圈里面,不是一个单纯的体育赛事,可能更是一个嘉年华。

  在媒体领域里,我们这次也想了很多,利用腾讯全集团的优质产品做一些破圈层,希望能够吸引更多年轻人、平时一场比赛都不看的人、奥运谁夺冠军都不关注的人,我们希望他们都能关注起来,这是一个比较重要的事情。

  从营销的角度来讲,今年有五大趋势,第一点是营销市场转向寒冬,很多广告赞助商发生了变化;第二点,在这样的大背景下,体育的份额在整体份额中有提升,我们能看到全球的企业关注中国体育市场;第三点,赞助企业从原来的品牌营销,变成了品牌营销和销售转换相结合;第四点,传统营销模式的转换;第五点,体育营销的数字化更加重要。所以在今年市场寒冬下,我们也能看到机遇。

  我用经济学的术语来讲「东亚时间」,我认为这是一个体育消费场景的打造,其实我们关注一下,从今年男篮世界杯已经就开始进入东亚时间了,或者亚洲时间。只有头部赛事才有可能真正形成微观和注意力经济,形成真正的流量。所以,我更愿意用体育消费场景来形容我们未来几年所面临的东亚时代和巨大的体育营销的机会。

  当我们的消费人群习惯于在某一个时间段观赛的时候,很容易忽略到那些不太愿意观赛的用户。只有深度用户才会在凌晨爬起来看一场球赛。如果说在正常8、9点看的时候,我相信观赛人群会大很多。例如2019年篮球世界杯,我相信在它落地到中国的8个城市之前,很少人真正关注过篮球世界杯。

  其实我们很早就跟国际奥委进行过沟通,包括商务权益的开发,但是我们发现奥运其实是一种精神,很难把它封闭起来,既然它是开放式的生态,这个时候从营销角度来讲,如果我们把它封闭,变成一个稀缺资源,来进行一个营销的代理,其实走到了一个困境里。

  奥运营销有各种不同维度的营销体系,例如国际奥委会、国际奥组委或是和当地、国家队或是运动员,包括伏击营销等等,在奥运这样一个大的盛典场景里,每一个人、每一个企业都可以找到适合自己的角色,都会找到和奥运相关的场景来做。奥运本身就是体育精神的代表,只要参与进来,只要分享自己,或者说为体育精神做一个贡献,任何营销活动、参与和支持,都是非常好、非常有益的。